¿Cómo pueden las revistas impresas B2B seguir siendo relevantevs en la era digital? Estudio de caso de una publicación británica
La llegada de las tecnologías digitales ha creado tanto oportunidades como retos para las editoriales impresas de empresa a empresa (B2B). En la década de 2010 se redujo el papel de las publicaciones impresas en los medios B2B. Con el comienzo de una nueva década, los títulos impresos de ámbito internacional han recibido un golpe adicional debido a la COVID-19, que ha provocado un descenso significativo de la publicidad y la cancelación de eventos y conferencias.
¿Cómo pueden las pequeñas editoriales B2B adaptarse y abordar estos problemas? Este proyecto de marketing aplicado examina el caso de Casino Review, un título B2B con sede en el Reino Unido que se ha encontrado atascado en lo que Bilton describe como la fase de atornillado de su incorporación a los canales de medios digitales. Incluso antes de la pandemia, la publicación había experimentado una caída del 22% en la publicidad gráfica a página completa en un período de dos años en el primer trimestre, tradicionalmente su trimestre financiero más fuerte del año. El componente de investigación de este estudio de caso adoptó una filosofía de investigación pragmática y utilizó una metodología mixta centrada en la generación de datos procesables. Una encuesta realizada a 150 editores B2B del Reino Unido reveló que casi una quinta parte (19%) no estaba de acuerdo con que la prensa impresa coexistiera con éxito con los medios digitales, mientras que el 85,7% de los participantes consideraba importante la diversificación a través de extensiones de marca.
Las entrevistas cualitativas con el fundador de Casino Review y el propietario de la publicación competidora B2B G3 Magazine proporcionaron una base de información a partir de la cual se desarrollaron una serie de cambios propuestos. En este documento se exponen posibles soluciones de marketing a los problemas de Casino Review derivadas de conceptos básicos como la segmentación, el targeting, el modelo de posicionamiento y el marketing mix. Entre ellas se incluyen una mayor concentración en un mercado más lucrativo; la actualización y ampliación del producto principal de la marca para hacerlo más competitivo; y tanto la racionalización como la reducción de los costes asociados a la producción y la distribución. En particular, se ha reducido el papel de la publicación impresa, que se producirá y distribuirá en un único mercado, mientras que contará con el apoyo de nuevos canales digitales, como un boletín semanal y un sitio web relanzado. Se proponen nuevas áreas de investigación, como el seguimiento y la revisión de los efectos de las acciones introducidas en este proyecto y el análisis de los cambios a largo plazo en la publicidad gráfica provocados por la pandemia.
Edward R. Lowton I Alumnus I Mestrado em Marketing 2021
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