«Si no apareces en la 1ª página del Google, nadie te va a conocer»
«Si aún no estás en las redes sociales, es como si no existieras»
«Si no piensas en la nueva era digital es porque aún estás en el siglo pasado»
¿Cuántos de nosotros, como gestores o empresarios, ya no hemos escuchado esto? La verdad es que si aún no se ha enfrentado con la realidad, es necesario darse cuenta de que el Marketing Digital simplemente no existe. Lo que existe son: canales, campañas o acciones de marketing que pueden estar integradas en un contexto digital pero, como ciencia madre, el Marketing Digital no existe. La ciencia madre es y será para siempre el Marketing. Desafortunadamente, la mayoría de los gestores de marketing se olvidó de la ciencia madre, y es necesario volver a ponerlos en el camino correcto.
Todos los días llegan hasta nosotros decenas de métricas como el ROI (retorno de la inversión), CAC (coste de adquisición de cliente), LTV (lifetime value), el CTR (click-through-rate), CPC (coste por clic), CPL (coste por lead)… y otras denominaciones, tales como SEO, SEM, KPI’s… siglas que pueden parecer ajenas al común de los mortales pero, son referencias obligatorias que muchas veces ponen el cliente o la empresa como rehén de un canal que no siempre se aplica a su área de negocio. En una era en lo que todo gira alrededor del digital, las redes sociales, los algoritmos, es necesario volver a la base: el Marketing.
Es indiscutible que las métricas proporcionan un diagnóstico fundamental en el marketing y en la mayoría de las veces, se aseguran de que el esfuerzo de los gestores de marketing se concentra en áreas que realmente son susceptibles de interpretación. También es indiscutible que las métricas generan datos que muestran la evolución de la empresa y proporcionan respuestas sólidas para los gestores y accionistas. Todo es cierto. Pero, las bases de Marketing siguen siendo la segmentación, el posicionamiento, la diferenciación, el público objetivo, etc y por más años que pasen, por más avances tecnológicos que existen, esto nunca va a cambiar y es necesario entender que las empresas deben estar centradas en la estrategia y no solo en los canales, en las acciones y en las campañas. Es necesario recordar que el éxito de una determinada área de negocio va a empezar siempre por la base del Marketing y solo después en sus respectivas acciones, es impensable invertir este proceso. Además, en el Marketing sabemos que todo se transforma y lo más probable es que en un futuro muy cercano, los propios canales digitales sean sustituidos por otros, y se equivoca si piensa lo contrario.
Si aún cree que en los días de hoy una buena estrategia de marketing solo será realmente efectiva si existen acciones en los canales digitales, si cree que esto será la solución de todos sus problemas, se cree que los canales digitales son la tendencia y también los que registran los mejores resultados, entonces fíjese en este ejemplo: El café de la «Miss Mary» en Blockley es conocido por el «Pound Cake», un dulce típico muy apreciado en Inglaterra. En un determinado momentos la venta del «Pound Cake» ha disminuido sin que nada lo predijese. Podríamos considerar la hipótesis de que el café de la «Miss Mary» necesitaba evolucionar, comunicar sus dulces en una página de facebook, crear «landing pages» para recaudar las «leads» y pagar anuncios en Google para subir en el ranking de búsquedas en línea sobre «Pound Cake». También podríamos considerar la posibilidad de internacionalizar el dulce, trabajar con métricas específicas, estudiar las keywords más efectivas, traducirlas y adaptarlas a cada país de forma a aumentar el volumen de ventas. En realidad, el café de la «Miss Mary» ha olvidado la base del Marketing que se llama los 4P’s (precio, producto, promoción y punto de venta) y un análisis en esta base rápidamente iba a mostrar que la venta de «Pound Cake» ha disminuido porque el café «Miss Mary» ha cambiado de proveedor y los huevos para la elaboración de este dulce ya no tenían la misma calidad, cambiando por completo el sabor del «Pound Cake». Este es solo un ejemplo que retrata en la perfección la mayoría de los problemas de Marketing en las empresas. A veces, tenemos que pensar «de dentro hacia fuera» y no al inverso, elaborar una estrategia con objetivos reales y solo después, en las acciones y campañas que se van a operacionalizar todo este proceso. Es importante que las empresas sigan preocupadas por la calidad de sus productos y servicios, que conozcan a sus clientes, creen relaciones y conozcan sus procesos, métodos y técnicas de ventas. Debe existir una planificación, una estrategia, objetivos y toda una serie de actividades que empiecen siempre de dentro hacia fuera. Los canales, ya sean digitales o no, claramente formarán parte de este proceso. Y este es el punto clave de toda esta cuestión. Porque ahora sabemos que el marketing digital no existe, pero, los canales digitales pueden hacer parte de una estrategia de Marketing… y esto sí es una afirmación correcta.
No obstante, es importante tener expertos en el área digital, es importante que existan profesionales que puedan hacer una lectura efectiva de todas las métricas, bien como presentar propuestas de acciones de marketing que utilizan los canales digitales para alcanzar objetivos, en caso de que estos estén alineados con el digital. Pero también es importante que los departamentos de marketing no establezcan distinciones entre lo que es el Marketing y los canales digitales, es importante que el Marketing sea visto como un todo, con estrategias apoyadas en su propia base y con las respectivas acciones, campañas y equipos especializados. También es importante que los propios profesionales de marketing no se olviden de este Marketing, el puro y duro, el que muchos consideran haber sido creado por el «Padre del Marketing», Philip Kotler. Es importante que dejen de existir cursos de marketing digital que solo tratan una pequeña base del Marketing y pasen a existir cursos de Marketing que tratan los canales digitales. Es importante que las agencias trabajen con el cliente atendiendo a sus necesidades en la base del Marketing, comprendiendo los 4P’s, la segmentación, el público objetivo, el posicionamiento… y si aún así, la estrategia pasar por los canales digitales, entonces por lo menos, está la garantía de que existió una excelente base de Marketing para tomar esa decisión.
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