“Se não apareces na 1ª página do Google, ninguém te vai conhecer”
“Se ainda não estás nas redes sociais, é como se não existisses”
“Se não pensas na nova era do digital é porque ainda estás no século passado”
Quantos de nós, enquanto gestores ou empresários, já não ouvimos isto? A verdade é que se ainda não foi confrontado com a realidade, é necessário perceber que o Marketing Digital simplesmente não existe. O que existe são: canais, campanhas ou ações de marketing que podem estar integradas num contexto digital mas, enquanto ciência mãe, o Marketing Digital não existe. A ciência mãe é e será para sempre o Marketing. Infelizmente, a maioria dos gestores de marketing esqueceu-se da ciência mãe e é preciso voltar a colocá-los no caminho certo.
Todos os dias chegam até nós dezenas de métricas como ROI (retorno sobre o investimento), CAC (custo de aquisição por cliente), LTV (lifetime value), CTR (click-through-rate), CPC (custo por clique), CPL (custo por lead)… e outras designações tais como SEO, SEM, KPI’s… siglas que podem parecer estranhas ao comum dos mortais mas, são referências obrigatórias que muitas vezes colocam o cliente ou a empresa como refém de um canal que nem sempre se aplica à sua área de negócio. Numa era em que tudo gira à volta do digital, das redes sociais, dos algoritmos, é preciso voltar à base: ao Marketing.
É indiscutível que as métricas fornecem um diagnóstico fulcral no marketing e na maioria das vezes, garantem que o esforço dos gestores de marketing se concentre em áreas que realmente são passíveis de interpretação. Também é indiscutível que as métricas geram dados que mostram a evolução da empresa e fornecem respostas sólidas para os gestores e acionistas. Tudo verdade. Mas, as bases de Marketing continuam a ser a segmentação, o posicionamento, a diferenciação, o público-alvo etc e por mais anos que passem, por mais evoluções tecnológicas que existam, isto nunca vai mudar e é preciso entender que as empresas devem estar focadas na estratégia e não apenas nos canais, nas ações e nas campanhas. É preciso relembrar que o sucesso de uma determinada área de negócio vai começar sempre pela base do Marketing e só depois nas suas respetivas ações, é impensável inverter este processo. Além disso, no Marketing sabemos que tudo se transforma e o mais provável é que num futuro muito próximo, os próprios canais digitais sejam substituídos por outros e engana-se se pensa o contrário.
Se ainda acredita que nos dias de hoje uma boa estratégia de marketing só será realmente eficaz se existirem ações em canais digitais, se acredita que isso será a resolução de todos os seus problemas, se acredita que os canais digitais são a tendência e também aqueles que registam os melhores resultados, então veja este exemplo: O café da “Miss Mary” em Blockley é conhecido pelo “Pound Cake”, um doce típico muito apreciado em Inglaterra. A determinada altura a venda do “Pound Cake” diminuiu sem que nada o fizesse prever. Poderíamos equacionar a hipótese que o café da “Miss Mary” precisava de evoluir, comunicar os seus doces numa página de facebook, criar “landing pages” para angariar “leads” e pagar anúncios no Google para subir no ranking de pesquisas online sobre “Pound Cake”. Também poderíamos equacionar a hipótese de internacionalizar o doce, trabalhar com métricas específicas, estudar as keywords mais efetivas, traduzi-las e adaptá-las a cada país de forma a aumentar o volume de vendas. Na verdade, o café da “Miss Mary” esqueceu-se da base do Marketing que se chama os 4P’s (preço, produto, promoção e distribuição) e uma análise nessa base rapidamente iria mostrar que a venda do “Pound Cake” diminuiu porque o café “Miss Mary” mudou de fornecedor e os ovos para a confeção deste doce já não tinham a mesma qualidade, alterando por completo o sabor do “Pound Cake”. Este é apenas um exemplo que retrata na perfeição a maioria dos problemas de Marketing nas empresas. Por vezes, temos que pensar “de dentro para fora” e não o inverso, elaborar uma estratégia com objetivos reais e só depois, nas ações e campanhas que vão operacionalizar todo este processo. É importante que as empresas continuem preocupadas com a qualidade dos seus produtos e serviços, que conheçam os seus clientes, criem relações e conheçam os seus processos, métodos e técnicas de vendas. Deve existir um planeamento, uma estratégia, objetivos e toda uma série de atividades que começam sempre de dentro para fora. Os canais, sejam eles digitais ou não, farão parte deste processo obviamente. E este é o ponto fulcral de toda esta questão. Porque agora sabemos que o marketing digital não existe mas, os canais digitais podem fazer parte de uma estratégia de Marketing… e isto sim é uma afirmação correta.
Não obstante, é importante termos especialistas na área digital, é importante que existam profissionais que consigam fazer uma leitura efetiva de todas as métricas, assim como apresentar propostas de ações de marketing que usem os canais digitais para atingir objetivos, caso estes estejam alinhados com o digital. Mas também é importante que os departamentos de marketing não criem distinções entre aquilo que é o Marketing e os canais digitais, é importante que o Marketing seja visto como um todo, com estratégias assentes na sua própria base e com as respetivas ações, campanhas e equipas especializadas. Também é importante que os próprios profissionais de marketing não se esqueçam deste Marketing, o puro e duro, aquele que muitos consideram ter sido criado pelo “Pai do Marketing”, Philip Kotler. É importante que deixem de existir cursos de marketing digital que apenas abordam uma pequena base do Marketing e passem a existir cursos de Marketing que abordem os canais digitais. É importante que as agências trabalhem com o cliente atendendo às suas necessidades na base do Marketing, compreendendo os 4P’s, a segmentação, o público-alvo, o posicionamento… e se ainda assim a estratégia passar pelos canais digitais, então pelo menos, fica a garantia que existiu uma excelente base de Marketing para tomar essa decisão.
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